Avant d’entrer dans le vif du sujet, je vous propose se poser quelques bases générales sur le copywriting.
Le copywriting moderne est né au cours de la seconde moitié du 19ème siècle mais il a été largement popularisé dans les années 50. Je vous rassure, je ne vais pas vous faire toute l’histoire du copywriting. Je vous réserve ça pour un autre article.
Si nous revenons à ce qui nous intéresse, le copywriting est une technique marketing qui repose sur une manière particulière d’aborder l’écriture. Avec une intention précise.
Alors, vous me direz que tout texte – du manuel de votre machine à laver aux romans sophistiqués d’Haruki Murakami – retranscrit l’intention d’un auteur. Et je ne vous contredirai pas là-dessus.
Toujours est-il que dans le cas du copywriting, on parle d’écriture persuasive.
D’ailleurs, la définition que l’on peut souvent lire est la suivante :
Il s’agit de l’art d’utiliser les mots pour convaincre quelqu’un de réaliser une action précise.
Ou même plus simplement :
Il s’agit d’écrire pour vendre.
A mon sens, le bon copywriting est un poil plus subtil que ça mais c’est un autre débat… Pour faire simple, restons sur ces définitions.
Alors, comment s’y prend un copywriter pour persuader son lecteur ?
En fait, il cherche à établir une connexion avec le lecteur. Et plus précisément une connexion émotionnelle afin d’attirer son attention et de l’intriguer dans un premier temps. Puis, en utilisant des arguments qui parlent à ses désirs, ses peurs, ses espoirs, ses craintes, le copywriter va chercher à convaincre le lecteur qu’il lui présente LA solution à son problème.
Car oui, le copywriter présente une solution à un problème de son lecteur.
Alors que peut-on attendre réellement du copywriting quand on l’intègre à sa stratégie marketing ?
Avant toute chose, il me paraît important de préciser un point.
Le copywriting n’est pas une baguette magique !
Histoire de tordre le cou à une fausse idée reçue, on ne peut pas vendre n’importe quoi à n’importe qui.
Et ce n’est pas moi qui le dit, c’est l’idée que développe Eugene Schwartz, l’un des meilleurs copywriters de l’Histoire, dans son livre Breakthrough Advertising (1966).
Toutefois, certains vous soutiendront le contraire. Des copywriters peu scrupuleux. Des marchands de rêves aux pratiques malsaines.
Ces gens-là, vous voulez les éviter. Vraiment.
Ils utilisent des techniques agressives et culpabilisantes afin de manipuler le lecteur.
Ils leur font des promesses qui n’ont pas de sens pour des bénéfices encore plus ineptes.
Pour faire simple, c’est la surenchère de toutes les techniques de vente les plus grossières qui soient.
Vous ne voulez pas ça puisque vous respectez votre audience. A l’inverse, vous voulez créer une relation saine avec elle.
De là, comment utiliser le copywriting pour vendre vos offres ?
Les bonnes conditions pour mettre en place une stratégie de copywriting
Pour espérer tirer profit d’une stratégie de copywriting, il y a plusieurs facteurs auxquels il faut prêter attention :
Avoir une très bonne compréhension de son persona
Connaître son persona, c’est connaître son marché. Et pour s’adresser de manière efficace et spécifique à l’audience de son client, le copywriter a besoin d’établir une connexion émotionnelle avec celle-ci.
Il lui faut avoir de l’empathie.
Pour cela, un persona détaillé et le plus réel possible doit être réalisé.
Définir des objectifs clairs
Avant de poser un mot sur le papier, ou de tapoter le clavier pour être correct, le copywriter doit précisément savoir quel est le but du texte qu’il rédige.
Car de cet objectif découlera la stratégie de construction de son texte.
Avoir une proposition de vente unique
Je vous l’ai dit plus tôt. Le copywriting n’est pas une baguette magique.
Par conséquent, votre produit (ou offre) doit proposer quelque chose d’unique qui répond à un besoin chez le client.
En somme, le produit (ou l’offre) doit être utile et se démarquer de la concurrence.
Avoir une stratégie marketing globale et cohérente
Enfin, le copywriting ne peut fonctionner efficacement de manière isolée. Il doit être intégré dans une stratégie marketing globale et cohérente.
C’est un outil sur lequel toute une stratégie marketing ne peut intégralement reposer. Ce n’est qu’un rouage de la machine. Un gros rouage certes, mais un rouage.
Ce que peut apporter le copywriting
Maintenant, comme nous l’avons vu dans un article précédent, le copywriting peut vous être très utile pour :
- Augmenter vos ventes
- Développer votre autorité dans votre secteur d’activité
- Améliorer votre visibilité sur internet et sur les réseaux sociaux
- Créer et entretenir une relation forte avec vos clients
- Anticiper l’évolution du marché à travers l’actualisation de votre persona
Le copywriting peut prendre de nombreuses formes. Mais il trouve particulièrement sa place dans les pages de vente où l’on cherche à convaincre un prospect d’acheter une offre.
Mais en réalité, on le trouve dans toutes les communications d’entreprise.
Que ce soit dans :
- une séquence mail pour engager votre audience ou promouvoir un produit,
- une newsletter pour entretenir la relation avec vos clients,
- vos posts sur les réseaux sociaux pour développer votre visibilité,
- des livres blancs pour asseoir votre autorité dans un secteur,
- sur des pages produits de site de e-commerces pour ajouter du storytelling,
- des communiqués de presse pour communiquer sur votre activité
- des articles en ligne pour renforcer votre crédibilité auprès de votre audience.
La liste est non exhaustive et les applications sont larges.
Voici donc quelques éléments pour vous éclairer sur le rôle du copywriting et ce qu’il faut en attendre.
Pour conclure, le copywriting peut vous être d’une aide précieuse à condition d’être bien employé et pensé dans une stratégie plus globale.
On se retrouve dans les commentaires pour toute question !
