Pour cette première étude de cas, nous allons étudier la stratégie éditoriale d’une entreprise très bien établie dans le secteur de la biotech : GenScript.
Fondée en 2002 aux États-Unis, GenScript est une entreprise qui propose des réactifs, des instruments et des services à destination des laboratoires de recherche en sciences de la vie.
Pour continuer à vous brosser un rapide portrait, GenScript totalise plus de 200 000 clients à travers le monde et a généré un chiffre d’affaires de 391,31 millions de dollars en 2023. Nous parlons donc d’une entreprise importante.
Mais revenons à ce qui nous intéresse : la stratégie de communication de Genscript.
Tout d’abord, pourquoi avoir choisi cette entreprise ? Nous l’avons vu, Genscript est une entreprise scientifique qui s’adresse à des scientifiques. On pourrait imaginer cette communication assez formelle et factuelle. Pourtant, l’entreprise a misé sur l’humour pour se démarquer de la concurrence.
Bien sûr, le contenu humoristique ne constitue pas la majorité de la communication mais ils ont osé s’aventurer sur ce terrain et cela fonctionne plutôt bien.
Alors comment ont-ils ajouté ces touches d’humour tout en délivrant des messages en accord avec l’image de marque de l’entreprise (ou branding) ?
C’est ce que nous allons voir. Mais commençons par un point important : comprendre l’image de l’entreprise.
Éléments de branding préalable à la stratégie éditoriale
La phrase d’accroche
GenScript a choisi la phrase suivante :
Make research easy
Rendre la recherche facile pour la traduction française.
On retrouve ici le cœur de cible (à savoir les chercheurs) et comment l’entreprise va leur venir en aide (en leur rendant la vie plus simple).
L’intention est claire. Il y a beaucoup de promesses dans ces trois petits mots.
Voilà du bon copywriting !
Pour résumer, l’entreprise se positionne comme dans un rôle d’accompagnateur, de facilitateur et d’accélérateur.
La mission
La mission de l’entreprise est formulée de la façon suivante :
Make people and nature healthier through biotechnology
Améliorer la santé de l’homme et de la nature grâce à la biotechnologie
C’est le “pourquoi” de l’entreprise. Le but qu’elle se fixe au-delà de réaliser du chiffre d’affaires.
Leurs aspirations sont humanistes et écologiques.
La vision
Maintenant comment l’entreprise veut-elle être perçue par ses clients ?
Become the Most Trustworthy Biotech Company in the World
Devenir l’entreprise biotechnologique la plus digne de confiance au monde
La barre est haute. GenScript ne souhaite pas moins qu’une confiance totale de ses clients.
Les valeurs
Pyramide des valeurs de GenScript (source : genscript)
Genscript s’appuie sur l’introspection et l’intégrité de ses employés pour entretenir l’esprit d’équipe, la poursuite de l’excellence qui pousse à l’innovation afin de fournir le meilleur service ou produit au client. Le client est au cœur des préoccupations de l’entreprise.
A travers ces différents éléments, nous voyons bien que GenScript veut se positionner comme un expert digne de confiance, capable d’accélérer les projets portés par les chercheurs des sciences de la vie.
Alors comment cela se traduit-il dans leur communication ?
Voyons une analyse de leur stratégie éditoriale sur LinkedIN.
La stratégie éditoriale sur LinkedIN
Les types de publication
GenScript publie beaucoup. Plusieurs fois par jour, tous les jours.
En analysant plus de cent cinquante posts, soit une période de deux mois, j’ai identifié différentes grandes catégories de publications.
- Les déclencheurs émotionnels
Cette catégorie, comme son nom l’indique, a pour but de créer une réaction chez le lecteur. Ces publications établissent un lien plus émotionnel avec l’audience. Elles humanise l’entreprise.
GenScript utilise différents type de posts pour cela :
- Les publications humoristiques
GenScript utilise l’humour communautaire en s’adressant spécifiquement aux scientifiques à la paillasse. Ils détournent des situations, des bonnes pratiques ou des faits scientifiques pour divertir.
- Jeux
L’entreprise organise des jeux concours et offre des produits exclusifs ou carrément des prix.
- Sondages
Sous forme de devinette ou de question plus sérieuse, le lecteur est invité à participer à interagir avec l’entreprise.
- Les preuves sociales
En marketing, la preuve sociale définit tout élément venant renforcer la confiance du public pour une offre, un produit ou une marque.
Dans notre cas, les citations dans des journaux à comité de lecture sont une preuve de fiabilité. Donc de confiance.
- Les rendez-vous
Les équipes de GenScript sont très actives en salon virtuels et réels ainsi qu’en webinaires. Chaque évènement est l’occasion de créer une annonce et favoriser le contact.
- Le contenu éducationnel
GenScript propose beaucoup de contenu éducationnel que ce soit sous la forme de
- Courts points de vulgarisation
- Focus sur une méthodologie
- Synthèse graphique
- Rappel de faits scientifique historiques
- Mise à disposition de livres blancs
- Webinaires
- La publicité
GenScript est une entreprise qui propose des produits et des services. Il est donc tout naturel qu’ils en fassent la promotion sur leur réseau social.
La promotion se décline sous 3 formes principales :
- webinaires de présentation de services
- promotion directe de produits et de services
- les newsletters
- Les news
GenScript a mis une place une stratégie d’information à travers des news relayées autour de 3 sujets
- L’entreprise : ses avancements, ses succès, ses nouveautés, la vie d’entreprise.
- Scientifiques : informations sur les avancées scientifiques du moment
- Environnement scientifique : informations sur le marché, la législation, l’innovation, avancée d’études cliniques.
- Le service client : questionnaire en ligne
Parlons chiffres…
En tant que scientifique, je n’ai pas résisté à vous présenter quelques graphes pour mettre en lumière certaines informations.
Notez que j’ai délibérément omis les écarts types par souci de clarté. Je vous présente une analyse macro. Chaque catégorie comporte elle-même plusieurs sous-catégories auxquelles l’audience ne réagit pas de la même façon. Ce qui aboutit à de grandes variations au sein d’un même groupe de données.
Répartition des posts dans la stratégie éditoriale
Sur les 7 catégories identifiées, 3 occupent les ⅔ du calendrier éditorial : la publicité, le contenu éducationnel et les déclencheurs émotionnels (par ordre d’importance).
Poussons l’analyse un peu plus loin en s’intéressant aux interactions de l’audience avec les publications, c’est-à-dire les likes, les commentaires et le repartage.
Répartition des interactions en fonction du contenu proposé
Eh bien, on se rend compte que l’audience de GenScript réagit très fortement au contenu éducationnel. Pour être concret, 23% du contenu produit amène 52% des interactions sur la période étudiée.
Notons ensuite que le contenu plus “émotionnel” engage fortement l’audience. Ici, 15% du contenu produit représente 33% des interactions totales.
Sans grande surprise, le contenu promotionnel n’apporte pas beaucoup d’interactions. Bien qu’ils représentent 28% du contenu produit, les posts publicitaires ne génèrent que 10% des interactions totales sur la période étudiée.
Ces informations illustrent bien un fait général. Une audience est plus réceptive à du contenu non commercial.
Ce qui ne veut pas dire que produire un tel contenu est inutile. D’ailleurs, GenScript n’y consacrerait pas quasiment 30% de son contenu si tel était le cas.
Simplement les objectifs visés sont différents en fonction du contenu proposé mais nous verrons cela un peu plus tard.
Si nous continuons notre analyse en descendant encore d’un cran la granularité, nous pouvons nous intéresser au nombre d’interactions par post. Car mécaniquement, un type de contenu plus développé au sein de la ligne éditoriale apportera plus d’interactions.
Nombre moyen d’interactions par type de publication
Cette métrique nous révèle que l’engagement est en réalité très proche entre les contenus éducationnel et émotionnel.
L’audience réagit autant aux publications éducatives qu’aux publications plus divertissantes.
Puisque l’on parle d’engagement, jetons un œil à la sacro-sainte métrique : le taux d’engagement. Cet indicateur mesure l’impact de votre publication. Dans le cas de GenScript, le taux d’engagement est inférieur à 1%, quelque soit le type de publication.
Vous vous dites que ce résultat est faible. Peut-être. Mais dans la stratégie mise en place, ce n’est pas pénalisant car GenScript ne cherche pas la conversion à tout prix mais à travailler son image.
Pour vraiment évaluer leur stratégie, il suffit de suivre l’évolution du nombre d’abonnés afin d’évaluer la croissance du compte.
Sur le temps de mon étude, le taux de croissance observé est de 2,8%. Ce qui correspond à 130 nouveaux abonnés par jour pour une page qui compte plus de 134 000 abonnés. J’ai, en effet, pu observer quotidiennement la croissance du compte de GenScript.
Les publications génèrent des interactions et une croissance stable du nombre d’abonnés.
Le faible taux d’engagement peut s’expliquer par plusieurs facteurs :
- le nombre d’abonnés : avec plus de 134 000 abonnés, on ne peut s’attendre à mobiliser tout le monde. Sans compter que tous les utilisateurs ne sont pas actifs sur LinkedIN. Il existe des utilisateurs passifs qui consomment le contenu mais n’interagissent jamais ou qui suivent de loin sans vraiment s’impliquer.
- la quantité de publications : GenScript publie plusieurs fois par jour, toute l’audience ne peut être mobilisée sur chaque post. D’autre part, il est possible que les posts se cannibalisent entre eux.
Maintenant, quels étaient les objectifs de GenScript en établissant leur stratégie éditoriale ? Les ont-ils atteint ?
Les objectifs de cette stratégie
Au vu de la proportion de contenu produit, un accent est mis sur le contenu publicitaire, éducationnel et émotionnel.
Avec le contenu éducationnel, GenScript cherche à créer une relation de confiance avec son audience. Ils se positionnent comme des experts délivrant des informations scientifiques pour accompagner leurs clients.
Ils poursuivent le développement d’un lien avec leur clients en proposant du contenu plus divertissant. Leur objectif est clairement de créer une relation plus humaine, plus affective avec leurs clients et prospects.
En parallèle, GenScript propose aussi du contenu plus commercial qui certes fait génère moins d’engagement mais ce n’est pas l’objectif ici.
L’objectif est de rendre visible leurs produits et services. Car même s’il n’y a pas beaucoup d’engagement, les posts commerciaux sont vus car intégrés dans le flux de messages qui intéressent plus directement leur audience.
Ils existent d’autres objectifs mais je vous en parle ci-dessous car ils font partie d’une stratégie de renforcement de l’image de marque de l’entreprise.
Comment cette stratégie éditoriale fait écho au branding de l’entreprise ?
Toute la stratégie éditoriale de GenScript est un prolongement de son branding. C’est un point essentiel. Le branding définit votre entreprise, son ADN, sa mission, la direction vers laquelle elle tend en termes de stratégie scientifique, marketing et commerciale.
Reprenons la stratégie éditoriale à la lumière de la mission, la vision et les valeurs de Genscript.
La mission
Pour rappel, la mission de GenScript est :
“Améliorer la santé de l’homme et de la nature grâce à la biotechnologie”.
Cette thématique transparaît dans toutes les news scientifiques porteuses d’espoir pour la découverte de nouvelles stratégies ou de nouveaux médicaments.
La vision
« Devenir l’entreprise biotechnologique la plus digne de confiance au monde«
Cette vision est mise en œuvre dans la ligne éditoriale à travers les posts de preuve sociale. Si les produits apparaissent dans des publications scientifiques, c’est qu’ils sont fiables !
Genscript joue également beaucoup sur les publications éducationnelles, . En adoptant une position d’expert, l’entreprise montre qu’elle est digne de confiance. Les annonces d’interventions au cours de congrès scientifiques réels ou virtuels et les lives blancs proposés au téléchargement renforcent également cette image.
L’entreprise montre aussi son esprit d’ouverture en s’intéressant à son environnement. Elle publie des news sur les avancées scientifiques, les résultats d’études cliniques en cours ainsi que sur le secteur des biotechnologies.
Les valeurs
Je vous rappelle les valeurs de Genscript :
- Les clients en priorité
- L’innovation
- La poursuite de l’excellence
- Collaborer pour gagner ensemble
- L’intégrité
- L’introspection
La valeur “les clients en priorité” se reflète à travers le contenu éducationnel où Genscript montre sa volonté de faire grandir ses clients, les posts “service clients” où l’entreprise s’adresse directement aux utilisateurs avec une question précise.
L’innovation et la poursuite de l’excellence sont mises en avant à travers la proposition de nouveaux produits et services, les news sur les innovations technologiques ou les avancées scientifiques.
La collaboration pour gagner ensemble transparaît à travers les contenus sur l’innovation, les partage d’informations corporate sur les évolutions de l’entreprise et les publications de preuves sociales.
Mon analyse
GenScript a une stratégie éditoriale bien rodée qui déploie très bien leur branding.
Ils ont étudié leur persona et proposé du contenu en adéquation avec les problématiques rencontrées par celui-ci tout en développant leur image d’expert et de facilitateur.
Leur stratégie pour établir un lien de connivence avec leur audience est maligne. Avoir recours à l’humour les démarque des autres entreprises de biotechnologie.
Je n’ai pas accès au nombre de vues de chaque publication mais je m’interroge sur la fréquence de publication. Est-ce qu’à trop publier, ils ne diluent pas la portée des messages délivrés ? Il y a également un risque de lassitude de la part de l’audience face à ce flux de publication.
Au vu des dernières mises à jour sur l’outil LinkedIN, l’utilisation des hashtags est inutile. La pratique est devenue obsolète et ne génère quasiment pas de trafic supplémentaire sur les publications.
Curieusement, les textes ne sont pas beaucoup copywrités. Ce qui est dommage car cela améliorerait la lecture et l’engagement sous les publications.
Les publications humoristiques fonctionnent bien mais ne sont que des emprunts. Les utilisateurs les ont potentiellement vu par ailleurs. Il serait intéressant de créer des publications originales afin d’affiner davantage l’image de marque de l’entreprise.
Conclusion
La stratégie éditoriale de GenScript fonctionne bien. Elle respecte le branding de l’entreprise et essaie de développer une relation avec l’audience cible.
Leur parti pris d’utiliser l’humour les démarque de la concurrence et apporte un côté fun à leur communication.
Leur audience est réceptive car l’engagement sous ces publications est très important en comparaison des autres catégories de publications.
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