Le copywriting. Si vous vous intéressez au marketing ou cherchez à mettre en place une stratégie de communication marketing pour votre entreprise, vous en certainement entendu parler.
Mais vous n’avez peut-être pas entrevu toutes les possibilités ou eu assez d’informations pour comprendre le puissant levier de croissance que cela représente pour votre entreprise.
Si l’on en simplifie la définition, le copywriting est l’art et la science d’utiliser les mots pour amener une personne à réaliser une action définie.
Mais d’où vient cette discipline ? En quoi consiste-t-elle exactement ? Et quelles sont ses applications ?
C’est ce que nous allons voir dans la suite de cet article.
D’ou vient le copywriting ?
Le copywriting entretient un lien intime avec la publicité et ce depuis le 19ème siècle.
Et pour cause, celui que l’on considère aujourd’hui comme le premier copywriter de l’Histoire rédigeait des publicités pour deux des plus grandes enseignes des États-Unis durant cette période.
Avec ses techniques marketing novatrices et son style novateur, John Emory Powers a posé les bases du copywriting moderne.
Au cours du 20ème siècle, d’autres brillants copywriters lui ont succédé tels que Claude C. Hopkins, Bill Bernbach ou encore Eugene Schwartz, dont les travaux sont encore étudiés aujourd’hui par les jeunes copywriters.
Mais le copywriting connaît réellement un essor à la fin des années 1940, puis dans la décennie qui suit, avec l’explosion des agences publicitaires qui profitent de l’avènement de la télévision.
Durant cette même période, le copywriting se transforme sous l’impulsion de David Ogilvy qui lui insuffle plus de créativité et y ajoute une dimension émotionnelle. Il établit ainsi les fondements du copywriting tel qu’on le connaît aujourd’hui.
La troisième révolution se produit avec l’avènement de l’ère du digital. Le progrès technologique permet aujourd’hui à 3,81 milliards de personnes d’accéder facilement à internet. Depuis cette démocratisation, le copywriting n’a jamais été aussi présent dans nos vies.
Et ce n’est pas anodin. Rappelez-vous le lien intime qu’il existe entre la publicité et le copywriting. Pour une entreprise, internet est un formidable moyen de créer un lien fort avec ses clients mais la concurrence y est féroce. Et plus que jamais, les entreprises doivent se démarquer pour garder l’intérêt de leur audience.
Le copywriting est donc un outil précieux de marketing mais de quoi parle-t-on réellement ? Qu’est-ce que le copywriting ?
Essayons de creuser cela dans la prochaine section de cet article.
Comment définir le copywriting ?
Un peu d’étymologie
Pour comprendre ce que recouvre le mot copywriting, penchons quelques instants sur son étymologie. Si on le décompose, nou aurons :
- d’un côté, la racine “copy”
- et de l’autre, la racine “writing”
Dans la publicité, le terme “copy” désigne les textes utilisés pour promouvoir un produit, un service ou une marque.
Et “writing” fait référence à l’écriture comme vous vous en doutez.
Donc, qu’est-ce que le copywriting ? Si l’on synthétise ces informations, il s’agit de l’acte d’écrire de la copy.
Oui mais alors qu’est-ce qui différencie le copywriting d’un article de presse ou d’un manuel scolaire ?
L’intention
Lorsqu’un copywriter rédige un texte, il a une intention précise en tête. Celle de vendre quelque chose. Que ce soit un produit comme un ordinateur, un service comme un salon de coiffure ou une marque.
Ainsi, le copywriter demandera toujours au lecteur de faire une action :
- Acheter un produit,
- réserver un appel gratuit,
- télécharger un livre blanc,
- s’inscrire à une newsletter,
- poster un commentaire,
- cliquer sur un bouton j’aime,
- etc.
La demande s’adapte au produit ou au service qui est promu.
En revanche, il y a une règle qui est immuable en copywriting : une seule intention par texte. C’est-à-dire qu’une seule et unique action sera demandée au lecteur.
Pourquoi cela ? Simplement, par souci d’efficacité. Il est déjà compliqué de convaincre une personne de réaliser une action. Demander plusieurs actions serait se tirer une balle dans le pied.
Premier point important que nous venons de voir, le copywriting est une écriture intentionnelle.
Passons à un autre élément.
Le ton et la forme
Le copywriting utilise un ton informel et un vocabulaire simple. Le but est de faire réagir le lecteur. De toucher ses émotions en engageant une conversation avec lui.
N’oubliez pas que le copywriting est un outil de marketing. C’est pourquoi, il faut parler au client pour attirer son attention puis la retenir le temps de délivrer votre message.
Par conséquent, le copywriter privilégiera toujours des phrases courtes où le poids de chaque mot a été minutieusement étudié mais aussi des paragraphes courts et une mise en page aérée pour une lecture agréable. Les pavés de texte ne donnent pas envie de lire.
Le copywriting intègre également un sentiment d’urgence. Le client a un problème qu’il ne peut ignorer, il faut lui apporter une solution adaptée qui résout son problème.
Cette urgence doit transparaître tout au long du texte jusqu’au point d’orgue, l’appel à l’action. C’est cette phrase qui cristallise tout l’argumentaire et demande explicitement au lecteur de passer à l’action pour en finir avec son problème.
“ Appelez maintenant – Téléchargez votre livre blanc – Inscrivez-vous à la newsletter”
Vous voyez ce dont je parle.
Un texte de copywriting s’achève toujours sur un appel à l’action.
Nous avons vu l’intention, le ton et la forme, passons maintenant aux différentes formes de copywriting que l’on trouver.
Les différentes formes de copywriting
Le copywriting peut prendre différentes formes en fonction du support utilisé. Ces supports peuvent être papiers, en ligne, en vidéo ou en audio dès lors que l’intention est de vendre ou marketer quelque chose auprès de son audience.
Par exemple, le copywriter est amené à concevoir des publicités en ligne ou pour la presse écrite, créer des plaquettes promotionnelles, créer des posts pour les réseaux sociaux, des pages de vente en ligne, des pages de capture pour collecter des adresses mails, des séquences emails, à écrire des newsletters, du texte pour des sites web, des pages produits, ou encore scripter des vidéos et des podcasts.
Le copywriting prend également une place de plus en plus importante dans le développement de l’image de marque des entreprises (aussi appelé branding).
Naturellement, le copywriting joue aussi un rôle prépondérant dans le développement de l’image de marque personnelle ou personal branding. Il est très utilisé par les personnes qui cherchent à étendre leur notoriété en ligne.
D‘ailleurs, de nombreux CEO ont compris l’importance du personal branding pour le développement de leur entreprise. C’est pourquoi, ils s’entourent de copywriters spécialisés dans le ghostwriting pour s’exprimer et gérer leur communication sur les réseaux sociaux.
La liste des applications du copywriting est longue mais je vous ai présenté ici les plus courantes.
Vous le constatez, les opportunités d’entrer en contact avec votre audience sont nombreuses mais si vous avez besoin d’arguments supplémentaires, vous trouverez 5 raisons d’utiliser le copywriting dans votre entreprise dans cet article.
Les éléments clés du copywriting
Le copywriting est complexe car il fait non seulement appel à des compétences rédactionnelles mais aussi à une bonne appréhension des ressorts psychologiques de l’être humain.
Car le but est d’apporter une offre adaptée au problème rencontré par le client de la manière la plus naturelle possible et d’une manière qui lui parle réellement.
Mais pour cela, il faut avoir étudié ses besoins, ses craintes, ses peurs, ses croyances limitantes, ses objections, ses intentions profondes, etc. En d’autres termes, il faut avoir étudié en profondeur la psychologie de son client cible.
Et, c’est là le travail le plus complexe car il faut faire preuve d’une très forte empathie.
Ce n’est qu’une fois le travail sur le client idéal achevé que le copywriter peut commencer son travail d’écriture. Et pour cela, il doit être attentif à certains éléments que je vous liste ci-dessous.
L’accroche
L’accroche est l’élément le plus important de toute la copy. Il s’agit de la première phrase du texte. Le tout premier contact avec le client et l’unique chance d’interagir avec lui.
Un des plus grands enjeux du copywriting tient dans les quelques mots qui constituent l’accroche.
Sept ou huit mots. C’est tout ce dont le copywriter dispose pour capter l’attention du lecteur. S’il échoue, alors tout est perdu pour lui. Sa mission est un échec car le client va passer son chemin sans lire une ligne supplémentaire.
Une bonne accroche est essentielle pour une bonne copy.
Une proposition de valeur unique
Un autre élément primordial est une proposition de valeur unique.
Qu’est-ce qu’on entend par là ?
Je vous ai dit plus haut que le but du copywriting était d’apporter la bonne solution au bon client.
Mais pour cela, il faut une solution qui propose quelque chose de différenciant. Une caractéristique, un avantage, une propriété qui permet à votre solution de se démarquer de la concurrence.
La valeur d’un produit s’évalue toujours au regard de la concurrence. C’est qui permet de présenter des avantages convaincants au client.
Sans une proposition de valeur unique, vous ne vendez qu’un énième produit déjà présent sur le marché. Et le copywriting ne vous sera pas d’une grande aide.
Je voudrais insister sur la phrase qui suit afin que vous ne vous fassiez pas de fausses idées sur le copywriting.
Le copywriting n’est pas une baguette magique. Il ne fonctionne que dans le cadre d’une stratégie marketing réfléchie et cohérente.
La psychologie
Comme je l’ai évoqué plus tôt dans cet article, l’empathie est un élément essentiel du copywriting. Il faut comprendre le client idéal pour pouvoir répondre à ses attentes.
C’est à ce moment que la psychologie entre en jeu. Car une fois que le copywriter a compris son client idéal, il doit trouver un moyen de toucher ses émotions afin d’attirer son attention.
Pourquoi l’aspect émotionnel est-il si important dans le copywriting ?
Pour répondre à cette question, il faut faire un petit détour vers les neurosciences. Il faut savoir que de nombreuses recherches sont menées pour comprendre ce qu’il se passe dans notre cerveau au moment de l’acte d’achat.
Et plusieurs études montrent qu’à ce moment précis, ce sont les zones du cerveau qui gèrent les émotions qui sont actives. Ce qui suggère que l’acte d’achat est ava,t tout émotionnel avant d’être rationnel.
Laissez-moi illustrer ce propos. Si comme moi, vous êtes un lecteur assidu, imaginez-vous dans votre librairie préférée, devant votre rayon préféré, face à une table où un livre vous fait de l’œil. Dans un premier temps, vous ressentez de l’excitation, vous êtes intrigué. En somme, vous avez envie de ce livre. Alors vous attrapez un exemplaire et vous vous dirigez tranquillement vers la caisse pour régler cet achat.
Ici, ce sont vos émotions qui parlent.
Puis chemin faisant, vous pensez à la pile de livres qui trône au-dessus de votre bibliothèque car, oui, votre bibliothèque est pleine et vous ne savez plus où ranger vos livres…
Alors, à ce moment précis, le doute surgit. Vous vous demandez si vous avez vraiment besoin de ce livre, si vous ne devriez pas attendre de finir cette pile de livres qui vous attend plutôt que de la faire grandir.
Là, en revanche, c’est la raison qui parle.
Le rôle du copywriter est de faire naître un sentiment si fort chez le lecteur que ce dernier :
- a envie de poursuivre sa lecture.
- a envie d’acheter la solution proposée.
Le texte devra bien sûr aussi apporter des arguments logiques et rationnels pour rassurer et convaincre la partie rationnelle du cerveau du client.
Mais l’aspect émotionnel est le point d’ancrage. Il faut susciter une émotions chez son lecteur.
La précision et la concision
Précision et concision sont deux éléments qui vont de paire car il assurent la clarté du texte produit. Et la clarté est un enjeu majeur du copywriting.
Car quand on parle des mots en copywriting, il n’y a pas de place pour l’imagination. C’est-à-dire que le lecteur doit savoir exactement de quoi on lui parle.
Ceci n’est pas rigoureusement vrai car faire appel à l’imagination du lecteur est une technique qui peut être utilisée pour convaincre le lecteur. Mais comme je vous l’ai dit, il s’agit d’une technique donc c’est une action intentionnelle.
Pour le texte dans sa globalité, mieux garder son lecteur près de soi.
L’attention est la denrée la plus précieuse pour le copywriter. Laisser l’esprit du lecteur vagabonder est contre-productif.
Plus les mots sont précis et spécifiques, plus le chemin est balisé.
Et avec la précision vient la concision. Pas besoin de s’épancher sur des phrases et des phrases. Si l’on ne veut pas perdre son lecteur, il faut rester impactant. Donc travailler des phrases courtes, des paragraphes courts.
Le copywriting, c’est extraire l’essentiel d’une idée et la retranscrire sur le papier (ou le clavier).
Conclusion
Le copywriting est un outil marketing puissant. Vous l’aurez compris, bien utilisé, c’est un levier de croissance pour votre entreprise. D’autant plus que les applications sont multiples.
Vous pouvez l’utiliser pour présenter et vendre vos solutions, bâtir le branding de votre entreprise ou même votre personal branding en tant que chef d’entreprise ou encore créer une relation de confiance avec vos clients.
Le copywriting est un atout pour votre entreprise dès lors que vous cherchez à entrer en contact avec vos clients cibles..
Voilà pour ce petit tour d’horizon du copywriting. J’espère que vous pouvez y voir un peu plus clair à présent.
Pour terminer, je ne serais pas un bon copywriter si je ne terminais pas sur un appel à l’action…
Vous pensez que je peux vous aider à gagner du temps et de l’argent ?
